<< назад

1. А. М. Харитончук
Специфика брэндинга в условиях развития региона.

студент 5 курса, факультет управления гуманитарной инфраструктурой, специальность "Маркетинг" Славянский государственный педагогический университет, rumata@ukrtop.net

В статье рассмотрены тенденции брэндбилдинга и проблемы формирования брэнда в Украине. Преимущества и недостатки отечественной модели брэндбилдинга. А также необходимость и актуальность брэндинга для национального производителя. Приведены примеры успешного создания брэндов.

В условиях динамично развивающейся экономики Донбасса конкуренция между национальным производителем и иностранными компаниями становится все более жесткой. Поэтому актуальнейшей проблемой для украинских компаний является проблема эффективного внедрения товара на рынок и дальнейшего его сопровождения. А также создание среды, повышающей конкурентоспособность товара (при помощи формирования положительного отношения к торговой марке и производителю среди целевого сегмента рынка). Тем более, что в условиях глобализации предприятиям региона приходится сталкиваться с агрессивной конкурентной позицией предприятий не только соседних регионов, но и международных корпораций, имеющих мощную финансовую поддержку.
Неотъемлемый элемент конкурентоспособности товара - средство его индивидуализации. Не у кого не вызывает сомнений то обстоятельство, что фактором успеха товара на рынке являются не объективно заданные, а субъективно воспринимаемые потребителями преимущества. И именно индивидуализация товара позволяет убедить покупателя в преимуществе товара по сравнению с товарами-конкурентами и субститутами, а вместе с тем и повысить лояльность к товару и, как следствие, увеличить спрос.

Эту проблему призван решить брэндинг.
Об актуальности брэндинга говорит высказывание Владимира Спиваковского, директора конкурса "Брэнд года": "Маркетинг - это наука прошлого тысячелетия, будущее за брэндингом".[1]
На украинском потребительском рынке сложилась ситуация, когда иностранные компании заблаговременно заняли часть рынков, в то время как отечественные производители пытались наладить производство и сбыт в соответствии с рыночной, а значит конкурентной, экономикой. В настоящее время, когда Донецкий регион может представить ряд конкурентоспособных товаров как потребительского, так и производственного назначения основной задачей является грамотно вывести товар или группу товаров на рынок и сформировать положительное отношение к нему целевой аудитории. Предприятиям области нужно активно использовать концепцию брэндинга для создания стойких конкурентных преимуществ по отношению к товарам, производимым иностранными конкурентами. К сожалению, создание брэнда на Украине зачастую приходится не на момент создания товара, а когда компания уже достаточно долго находится на рынке, имеет определенный имидж и некоторый уровень производства и сбыта. Что несомненно связано с рядом неудобств (иногда это переименование товара, изменений в струкруре компании и т.д.). Несмотря на это все больше и больше отечественных производителей приходят к мысли о том, что создание брэнда на базе собственного товара просто необходимо. Самые "продвинутые" из них прекрасно осознают - миллионы, вложенные в брэнд возвратятся в десятикратном размере в виде увеличения объемов продаж, стойкости к кризисам и репутации производителя.
Брэндинг на территории Украины имеет ряд особенностей:

1. На создание брэнда в Украине требуется на порядок меньший бюджет, чем в Западной Европе и США.
2. Отсутствует отечественный опыт брэндинга.
3. Проблемы с последовательностью в процессе формирования брэнда у отечественных менеджеров - очень часто брэнд "распыляется".
4. Ввиду того, что создание брэнда - долгосрочное мероприятие отсутствие полноценных брэндов (за редким исключением).
5. Как следствие п.п. 2, 3, 4 - относительная слабость украинских брэндов.
6. Отсутствие атрибута "спонтанные ассоциации" у большинства национальных марок.
7. Ментальность украинской нации. Недоверие к новинкам.
8. В последнее время потребители лояльнее относятся к отечественным брэндам.

Эти и другие особенности украинского брэндбилдинга позволяют говорить о том, что формирование брэндов на Украине финансово выгодно, но барьером служит неопытность брэндменеджеров.
Выходом из создавшейся ситуации может послужить привлечение иностранных специалистов по брэндингу, рекламных агентств, имеющих опыт в "ведении" брэндов, а также совместное развитие брэнда с иностранными компаниями (примером может послужить "UMC"). И, безусловно, перенятие опыта иностранных компаний-лидеров.

Нужно отдать должное компаниям, которые, несмотря на отсутствие большого опыта, смогли построить брэнд на базе своих товаров. Замечательно выстроенный маркетинг "Украинских промышленных ресурсов" позволил мылу "Аура" за короткое время стать достаточно популярным (интересное know-how было использовано "У.П.Р." относительно каналов сбыта - в г. Горловка мыла "Аура" и "Сонечко" распространяли почтальоны).
Брэнд "Сармат" известен и популярен за пределами Донецкой области благодаря высокому качеству продукции. Нужно заметить, что "алкогольные" марки и брэнды наиболее "продвинутые".
Что касается товаров производственного назначения, то примером может послужить компания "Стирол", одна из первых интегрировавших маркетинг в структуру концерна и удачно сформировавших брэнд.

Одним из примеров грамотного создания брэнда могут послужить компании операторы мобильной связи "UMC" и "Киевстар GSM" - это полноценные брэнды, одни из немногих на территории Украины. Покупая контракт "UMC", мы покупаем образ жизни. Пример успешного позиционирования (что немаловажно в брэндбилдинге) - "UMC Business" - спонсорская поддержка концертов мировых звезд в Украине.

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, что брэнбилдинг перспективная и развивающаяся наука (и искусство), которая призвана сделать Вашу компанию лидером.

Литература.
1. www.marketingmix.com.ua

Послать отзыв автору >>

<< назад